Основы копирайтинга

Принципы написания сильного текста

Размышляя о том, каким должен быть сильный текст, пришлась к месту, ставшая классикой юмористического жанра, реплика директора клуба Огурцова из фильма «Карнавальная ночь».

О музыке Серафим Иванович говорит так:
—Вот эта ваша музыка, даёт она что? Нет, не даёт! А надо, чтоб давала.
— Простите, я не понимаю!
— Нужно, чтоб музыка тебя так сказать… брала! Нужно, как говориться, чтоб она тебя вела! Но в тоже время и не уводила.

Про текст я бы сказала то же самое.

Главный критерий сильного текста ─ степень вовлеченности читателя в процесс.

Чтобы брал за душу, чтобы вел. Но при этом не уводил от сути. А чтобы не получилось, как отметил господин Огурцов, «А и Б играли на трубе», давайте попробуем подобрать «сурьёзный репертуар», чтобы контент был максимально сильным и ясным.

Личный опыт чтения сильного текста

Вынашивая идею написания статьи, вспомнила о личном опыте — о статьях, которые не просто вовлекали в процесс. Мне хотелось в них нырнуть. А пишет такие тексты ресторатор, коуч в сфере «гостеприимного» бизнеса (HoReCa) Бек Нарзи — личность медийная, в профессиональных кругах легендарная.
На своем сайте Бек ведет блог.

Читая статьи, мне, человеку, далекому от барной индустрии, не имевшему понятия до этого, что такое Хóрéкá, хочется побывать на его воркшопах.
Вовлеченность в процесс зашкаливает. В этой статье в качестве примера с любезного позволения автора будут цитироваться фрагменты из блога Бека Нарзи.

Принципы построения сильного текста

Чтобы вовлечь читателя в процесс, содержание я рассматриваю в двух аспектах: «технические» критерии написания сильного текста и психологические приемы, которые выражаются понятием «попасть на волну читателя».
Сильный текст должен иметь одну основную мысль — то, что хотел донести читателю автор. Это должно четко прослеживается логичной подачей материала. Весь контент целенаправленно работает на одну цель. Не надо распыляться. Определитесь, какую задачу должен решить ваш текст и строго придерживайтесь этого русла. Невозможно объять необъятное.

В зависимости от того, какую идею вы хотите донести читателю, нужно выбрать стиль подачи материала. Для одной задумки будет уместен юмор или тонкая ирония, для другой — дружеский совет, для третьей — героический пафос.

[sc name=»reklama» ]

Сильный текст сохраняет единство во всех проявлениях. Все повествование работает на одну важную идею. Сюжетная линия должна быть логично выстроена.

Вычистив текст от словесного мусора, оживите его, чтобы он не выглядел констатацией фактов. Добавьте изюминку. Для этого авторы используют разные приемы: образные сравнения, элегантное сочетание слов, искренние эмоции, пикантная подробность, поразительный факт, шутка или анекдот, уместная цитата. Из них будет вырабатываться ваш индивидуальный стиль письма.

Авторская игра слов

Вот такие «изюминки» мне нравятся у Бека:

• «Гастропотребительское население, не впихивай невпихуемое, вась-вась релейшионшип» — авторские неологизмы.
• «Я хочу, чтобы у вас все было чики-пуки, но ни в коем случае не как у Чика и Пука» — игра слов.
• «Иногда это значит «Чем дороже, тем лучше», но не за дымку из огурца и суфле из укропа» — ирония.
• «И вдруг без всякой подготовки превратить народную пожарскую котлету в молекулярную пену, в произведение искусства — это, простите, уже слишком» — ирония.
• «Хайпа — как населения Шанхая, а в кармане дырка» — ирония.
• «До этого момента многие еще лихачат, но тут прижимает даже рисковых джигитов, разъезжаясь летней резиной во все стороны, как пьяная школьница, они «танцуют» к ближайшему сервису» — образные сравнения.
• «Российский рынок еще сырой, слабый, хилый, зеленый и настолько девственный, что хочется прикрыться» — образные сравнения.
• «Заручившись поддержкой своих амбиций, они принимаются изо всех сил почесывать и поглаживать свое эго в ожидании довольного урчания. Но эго не урчит. Эго сохнет и дохнет в пустом ресторане, потому что удовлетворять надо не себя, а потребителя» — ироничные образные сравнения.
• «Западные тренды, бережно завернутые в газету «Известия» и перевезенные в клетчатой сумке в Россию, принесут вам только убытки» — образные сравнения.

В сильном тексте присутствуют «занимательные пустячки» (Уильям Зинсер). Они делают повествование живым и ярким, формируют авторский стиль.

Отлично помогает подогревать читательский интерес интрига и начать необходимо в первом абзаце. Вот как на протяжении всего рассказа Бек держит читателя на крючке:

«Пока в российских гастрономических столицах люди стонут от атмосферных колебаний и температурных подлянок, хочу обратиться к ситуации посерьезнее скачков на термометре…
…хорошая новость состоит в том, что в ресторанном бизнесе подобный ажиотаж может быть 365 суток в году, невзирая на погодные условия…
…И здесь их ждет жесточайшее разочарование и полный провал…
…Итак, все готовы? Статистика говорит следующее: 93% ваших посетителей держат под мышкой барсетку».

Сильный текст держит в напряжении, вовлекая в процесс чтения интригой. На протяжении всего повествования звучат предложения, которые шепчут: «Дальше будет что-то интересненькое. Не останавливайся».

Текст должен быть полезен для чтения. Польза бывает разная: хорошее настроение, новые сведения, совет, обучение, мудрые мысли, мотивация, влияние, желание сделать мир лучше…
У Бека в качестве резюме идут полезные советы в стиле «туда не ходи, сюда ходи, а то снег башка попадет».
Интереснейший, полный юмора сюжет, имеет логическое завершение для пользы дела:

1. В российской хореке за новыми идеями гонятся только те, у кого хреновые старые. Создайте одну вечную и прочную, а не сто пустых и дырявых.
2. Дневные микроатаки своих плохих привычек приводят к волшебным результатам.
3. Помните бабушкин совет «Поспешишь — людей насмешишь».
4. Работайте для гостей, а не для журналистов.
5. Снимайте свои короны. От них преет мозг.
6. То, что круто на Западе, не факт, что будет круто у вас в общепите. Куда делся ресторан Варвары?
7. Гостей не интересуют знания, дипломы и победы на конкурсах. Их интересует, насколько вы их слышите и заботитесь о них. Они хотят понятный для их ДНК продукт. Ориентируйтесь на 93% гастропотребительского населения.

[sc name=»relklam» ]

Психологические приемы

Лучше всего писать о том, что имело эмоциональный отклик у автора. Если событие пережито лично, это заражает и заряжает. Автор не выжимает эмоции из себя. Он их действительно пережил. Они естественные:
«Это праздник эндорфина, сератонина и дофамина!»
«Русская барная индустрия готова слушать немцев, не зная даже английского».
Сильный текст неподдельно эмоционален. Автор не выдумывает эмоции. Он их переживает.
Если пишущий открыто говорит о своих ошибках, он становится на один уровень с читателем: я совершал глупости, я ошибался, я иногда выглядел не в лучшем свете. Это делает его «земным» человеком, близким по духу.
«Да, выступая там, я загордился».
«Моя интуиция подвела меня, мой профессиональный нюх притупился».

В сильном тексте автор не боится показать себя в не очень выгодном свете. Искренность подкупает. Признавать ошибки, да еще публично, дорогóго стоит. Это формирует доверие.

При написании текста сохраняйте аутентичность. Не примеряйте чужие роли, не надевайте маски. Будьте самим собой, воплощением собственной истины. Читателей много. Все они разные. И у каждого на определенном этапе свои потребности. Широкий круг читателей охватить сложно.

Пишите то, что нравится вам. Пишите то, от чего вы получаете удовольствие. Не беспокойтесь о том, что какой-то из читателей потеряется по дороге, потому что ему далека ваша жизненная позиция или он не принимает ваше чувство юмора. Обязательно найдется тот, кто будет с вами на одной волне.
Пишите от души, оставайтесь верным себе.
Сильный текст не выдавливается. Он льется рекой. А для этого нужно вдохновение, энтузиазм, искренняя любовь к тому, что делаешь. Я желаю, чтобы они посещали всех авторов. Уильям Зинсер сказал: «Никто не становится Томом Вулфом за одну ночь, даже сам Том Вулф».

Пишите и шлифуйте свое мастерство.

Интересное: